AI叙事刚撑了小半年，一转眼，即时零售突然被捧成了互联网最后一颗「明珠」、各大厂谁也不能输的战场。
在随之而来的补贴大战中，生鲜电商作为仅次于外卖的高频业务，纷纷被划入大厂的战略高地。阿里盒马、美团小象（原美团买菜）、京东七鲜，重新品尝到补贴的甘甜。
毕竟当App上频繁弹出满18-18的券，消费者很难不点进去买些什么。
此时，无枝可依的叮咚买菜又将如何应对呢？这家生鲜电商好不容易在2024年首次实现全年GAAP标准下的盈利，向外界证明前置仓模式确实行得通。但现在，熟悉的烧钱大战又回来了。
在7月21日的供应链生态峰会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖分享了公司最新调整——要区别于市场上以价格和补贴来吸引消费者的主流打法，转而专注生鲜和食品赛道，做「一寸窄、一公里深」。
自2021年上市以来，叮咚买菜其实有过两次主动收「窄」：一次是2022年放弃规模叙事以换盈利，证明前置仓不是伪命题；第二次便是当下，明确只做生鲜和食品，通过供应链带动商品品质升级，以此打出差异化。
如果说第一次是认清现实，第二次就是认清自己。前者是在整个行业都被碰得头破血流后的绝地求生；后者则是在面对诱惑与竞争时主动坚守「小而美」叙事。
从行业趋势来看，品质升级也是线下零售商山姆、胖东来、奥乐齐都检验过的模式，叮咚买菜如果有耐心把这件事做好，未来或许有更大的想象空间。
01
半年汰换超4000支平庸商品
在上述峰会上，梁昌霖分享了自己的一个判断：在当下的竞争环境里，行业价格战非常常见，针对用户和流量的抢夺场景会越来越惨烈，但大家往往会为了跑马圈地而顾不上商品和供应链建设，「其实从用户的视角看，消费者对饮食品质的要求是越来越高的。」
这被认为是叮咚买菜的机会点。
叮咚买菜不是没有经历过补贴大战：2018-2021年，整个生鲜电商行业都被互联网规模效应所裹挟。每日优鲜烧掉了100多亿融资；叮咚买菜2019年-2021年亏损总额超过114亿元；美团买菜所在的美团新业务板块2021年经营亏损384亿元，经营亏损率同比扩大36.6个百分点。
2021年叮咚买菜上市时，梁昌霖曾表示，公司会进一步扩大规模，「离开规模谈盈利，不是互联网时代人们的商业逻辑。」彼时叮咚买菜在抖音等渠道投放上亿元的信息流广告，单个用户拉新成本达130元。
但规模效应在前置仓面前并不奏效：生鲜品类受限供需关系和生长周期，规模效应不明显；由于没有线下门店，前置仓履约费用也不会随订单规模的增长而大幅下降。
数月后，叮咚买菜便转向盈利优先，并在行业内率先「收窄」，将城市布局数量从37个一路压缩到27个。目前最新数据是25个。
次年，每日优鲜在内外一片错愕中轰然倒塌，美团买菜也悄悄收缩。从规模效应中及时抽身的叮咚买菜，开始低调打磨「商品」。
盒马创始人侯毅此前断定前置仓是个伪命题，因为生鲜类客单价上不去、货损率下不来、毛利率不确定。
在行业进入低谷期后，生鲜电商出现分野——美团买菜变身「小象超市」，眉眼与朴朴越来越像——即扩充日用百货、个护美妆、酒饮等高毛利品类，把自己变成一个彻头彻尾的「线上超市」；叮咚买菜则继续在「吃食」维度做文章，并闷声向供应链上游渗透。
这个路线的底层逻辑有两点：
一是用品质拉高客单价、带动用户规模。举个简单例子，平台上一份普通五花肉售价21.5元/500克，但无抗黑猪五花肉可以卖到29.9元/350克；普通冷冻带鱼段22.9元/500克，而一条500克的冰鲜带鱼能卖到39.9元。
品质升级带来客单价的提高。叮咚CFO王松在同媒体交流时透露，目前，叮咚买菜的全国平均客单价在70元左右，上海为72元左右，四年前这一数字只有50多元。
二是大力做自有品牌商品。自有品牌的产品成本一般可以低个20%—30%，这部分销售额占比越高，生鲜电商的整体利润就越高。
根据公开信息，叮咚买菜在预制菜、米面速食、烘焙、休闲零食等品类都有布局，如谷类品牌「良芯匠人」、豆制品「有豆志」、快手菜「蔡长青」等。2024年年报显示，叮咚自有品牌商品在总GMV约有20%。
在商品上的发力开始让叮咚买菜收获正反馈：2024年一季度，公司时隔一年后重回营收同比正增长轨道。在上海，叮咚买菜高峰期的的仓均日均单量目前能达到1700单左右，全年平均大约为1500单；而在刚创业时，上海的年仓均日均单量为600左右。
CFO王松说，外界可能觉得叮咚2024年突然变好了，还有投资人觉得盈利是省出来的、调整调出来的，但实际上这些是公司持续在商品和供应链能力上的沉淀。
基于此，叮咚买菜对外发布「好用户、好商品、好服务、好心智」的「4G」战略，希望通过打造更好的、差异化的商品，来吸引那些对食品品质和新鲜度有更高追求的用户，并与同类型渠道进一步拉开差距。
换言之，价格战是一时的，构建平台辨识度对于叮咚买菜的未来而言，明显更重要一些。
梁昌霖透露，在过去半年内，叮咚买菜内部已经汰换掉了超4000支平庸的商品。
现在打开叮咚买菜APP会发现，首页最大流量都给了「好商品」，例如配料干净、低GI、有机、宝妈严选等拥有品质标签的商品。
为此，叮咚买菜还将原有的商品开发中心改为10个独立的事业部，将商品开发、运营、品控等核心部门组织在一起，由公司10位核心高管分别牵头带队，开发差异化好商品。
02
不跟着平台节奏走
自去年胖东来爆火以来，永辉等传统零售商都在围绕「商品力」补课。
具体到生鲜品类，我们认为叮咚买菜们机会空间巨大——
首先是消费者需求侧「痛点」突出：在食品安全大趋势之下，农药/兽药残留、重金属超标等问题备受关注，有机菜、无抗鸡蛋、供港基地菜、无抗鱼虾等品类在一二线城市逐渐热销。但许多品类由于缺乏有效的溯源机制，导致消费者的信任成本比较高。
反过来看，中产阶级愿意花260元办卡、把山姆买成千亿营收的会员店，背后的驱动力才不是优越感，而是安全感。惟有信任才能带来安全感。
具体到生鲜品类，通往信任的阶梯其实只有一条——平台向上走到生鲜供应链源头，做规模化直采和订单养殖，甚至投资上游，通过实现生鲜食材全链路的管控，提高生鲜商品的品质确定性。
以叮咚为例，通过战略投资企业运营「数字渔仓」，不仅可获取水产品从养殖到销售的全流程信息，还可以在鱼类上市前将其在清水槽「活水吊养」10天，期间全程不投喂人工饲料，用生态净化方式提升水产品质和口感。
从市场竞争角度来看，生鲜领域还没有哪个零售商做出绝对优势。比如山姆，蔬菜水果单份重量偏大，且整体种类不如叮咚、盒马丰富，活鱼活虾更是从来不碰；美团小象超市，据媒体此前报道，早期更倾向于与优质批发商、供应商合作，对上游供应链投资不是很多。
相较之下，决定「收窄」到生鲜和食品的叮咚买菜，反而更有机会在细分领域做深。
2024年，叮咚买菜实现全年营收230.7亿元，同比增长15.5%。这是一个积极的信号。
当然，挑战也很现实。从经营角度来看，生鲜生意想要活下来，先要控损；想要生意增长，还要控缺。至于缺（货）和损（耗）的黄金比例分配到底在哪里，叮咚买菜需要借助过往8年的经验教训、借助数据积累和一日千里的AI技术，对行业规律有更深入的探索和提炼。
内部人士透露，目前对商品销量的预测仍以短期为主，且主要依赖人的经验。如何借助技术提升中长期预测能力，并将这套能力开放给供应商，叮咚买菜未来仍有很长的路要走。
更大的挑战在于外部竞争环境的变化。尽管CEO梁昌霖对外强调，「我们要有自己的节奏，而不是跟着平台的节奏走」，但即时零售补贴战均等着考验着每一个生鲜电商用户的忠诚度。叮咚买菜是否有足够的腾挪时间建立起差异化心智，仍有待观察。
这需要运气，也需要持久的定力。
叮咚投资人、高榕资本合伙人韩锐此前评价梁昌霖：他擅长做那些「重要但不紧急的事情」，同时经得住诱惑。
目前看来，叮咚买菜想得还是挺明白的。
参考资料：
[1]《对话叮咚买菜梁昌霖：普通人、退役老兵、不成熟的企业家》，2022年4月，晚点Latepost
[2]《败局复盘：当每日优鲜穿上红舞鞋》，2022年8月，极客公园
[3]《叮咚买菜还有一场硬仗要打》，2025年7月，中国企业家
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